`바위`를 읽고나서 바위

“미소주” 실패의 원인

1) “미소주” 마케팅 실패 사례

(1) 컨셉

23도 저도 소주 시장에서 후발 제품으로서 성공적인 시장진입을 위해서 미소주는 차별화된
컨셉을 도출해야만 했다. 그래서 찾아낸 것이 `쌀로 만들어 맛이 아름다운 소주-미소주`이다(`
대관령 청정 생수로 만든 소주`는 현재 까지는 두산 자체만의 SUB컨셉이지 對소비자 컨셉은
아니다) `참이슬`이라는 강한 선도브랜드가 있는 시장에서 강하면서 차별화된 컨셉을 찾는 것
이 매우 어려웠을 것이다.
그런데 여기서 세가지의 문제점이 보인다.
첫째는, 컨셉의 오리지낼러티 파워(power of originality) 문제이다.
저도 소주 시장의 1위인 `참이슬`는 `대나무숯`을 reasonwhy로 내세우고 있는 반면, `米소주`는
`쌀`을 reasonwhy로 내세우고 있다. `대나무숯`은 청량감,맑음(여과),香 에서 긍정적인 연…(생략)

(2) 브랜드

(3)패키지 디자인

(4) 타겟

(5) 커뮤니케이션

(6) 종합

2) 롯데제과 자일리톨 껌의 성공사례

3)해태제과 하몬스

4) 브랜드 광고의 실패 원인 분석

거두기 어려
운 것인지 대부분의 마케터들은 실감할 것이다. 한편으로 이런 경우 전개하는 마케팅 전략은
퍼블리시티(기사,이벤트,세미나,협찬,공동마케팅 등)가 있는데 아직 강한 퍼블리시티 활동은
보이지 않는다.
세번째는 컨셉 표현 메시지이다. 음식료 카테고리의 마케팅에는 食感的 tool과 美感的 tool이
있는데 양자가 조화를 이루는 것이 베스트라 할 수 있지만 10대,여성,패션성,기호성 제품 외
에는 미감적tool의 효과는 현저히 떨어진다. 이의 연속 선상에서 ‘맛이 아름답다’라는 메
시지는 특히`쌀`의 기능적,이성적 속성과 너무 동떨어진 美感的 메시지는 아닌가하는 생각이
든다.
(2) 브랜드
미소주(米XOZU)라는 브랜드는 근년의 네이밍 패턴과는 틀린 브랜드로 차별성있다라고 말
할 수 있다. 보강점을 찾는다면 `資産化 포인트`다. 미소주가 성공했을 경우, 브랜드 자산가치
를 더욱 크게 갖고 가고자 한다면 현재의 브랜드LOGO(米XOZU)를 등록(하고,이를 적극 활
용해야 한다. 광고판촉 활동을 보면 명조체 한글 브랜드만을 활용하고 있는데, 이보다는 로고
를 활용해야 한다. 패키지에서는 전면 부각 시키면서 왜 광고나 판촉 표현 등에서는 간과하
고 있는가? 무기가 있는 경우에는 할 수 있는 모든 TOOL에서 최대 활용하는 것이 미래의
자산화나 현재의 커뮤니케이션에서 훨씬 강력한 것이다.
(3)패키지 디자인
기존 소주 패키지와는 매우 차별적인 디자인과 신선함,고급감이 눈길을 끈다. 하지만 결정적
단점이 보인다. 무색 병과 old brown의 라벨에서 `따뜻함`의 이미지가 강하여 소주의 기본 속
성중의 하나인 시원함,스트레스,갈증 해소에 대한 연상이 미약해진다. 음식품에서 칼라 선택
에는 검증된 원칙이 있다. 전략적으로 `쌀` 컨셉에 focus된 디자인을 하는 것도 중요하지만 `
소주`의 기본 속성을 놓치지 않는 것은 더욱 중요하다. 브랜드 로고를 green계로 하던지 , 잎
사귀라도 포인트로 넣는 작업 등이 필요할 것이다.
(4) 타겟
여러 곳에서 분산된 느낌이 든다. 자체 퍼블리시티 자료에서 타겟을 25세~34세의 남성이라
고 밝히고 있다. 하지만 `米소주`라는 브랜드 속성에 반응하는 타겟은 30대 후반 이후라고 보
여지며, 브랜드 로고타입에서 느껴지는 타겟은 10대 후반~20대 중반까지의 젊은 층으로,디자
인 패턴에서는 30대 이후의 classical한 남성이 타겟으로 느껴진다. 집중화가 필요하겠다.
(5) 커뮤니케이션
1999년 7월 한달에만 신문 광고비로 30억 이상을 투하하는 마케팅 집중력은 그린소주를
성공시켰을 때의 집중력을 보는 듯하다. 단 메시지 내용이 아직 완전히 정리가 안된 느낌이
다. 브랜드는 `쌀`(기능적)로, 브랜드 슬로건은 `맛이 아름다운 소주`(감성적)로 분산되어있고,
커뮤니케이션 내용은 `고마운 쌀의 선물, 쌀 증류원액이 첨가되어`,`그린이 드리는`,`맛이 아름
다운 소주`, 로 역시 `쌀`과 `아름다운 맛`으로 분산되어있다. 두 부분이 자연스럽게 연결되어
보이지는 않는다. 또한 셀링포인트에 있는 `대관령청정 생수`는 어디에도 안보이고, 한편으로 `
그린`의 後光을 얻고자하는 욕심이 눈에 보인다. 방법의ㅡ 변화와 정리가 필요한 것으로 보인다.
(6) 종합
종합적으로 현재까지의 미소주의 마케팅 전략은 후발주자로서의 차별화는 갖추고 있는 것으
로 보인다. 그렇지만 몇 몇 매우 중요한 마케팅 속성 부분에서 제품의 basic과 일탈되어 전
략이 분산된 점을 발견되었다. 강한 선발 브랜드가 있을 경우, 시장을 변화시키던가 시장을
나누던가 혹은 확실한 포지셔닝을 구축할 수 있는 강력한 차별화 컨셉(공감되는)이 필요하며
마케팅 전략은 이를 위해 모든 수단과 자원을 통일된 방향으로 집중하여야 한다. 그러한 관
점에서 미소주의 마케팅 전략은 시급히 조화,정리,일관성을 얻을 수 있는 방향으로 개선되어
야 한다.
물론 모든 마케팅 활동에 우선하는 것이 제품력인 만큼, 미소주의 맛이 어떻게 소비자에게
받아들여지는가가 가장 중요하다 하겠다. 그린을 히트시켰던 두산의 야심제품 `미소주`의 향
후 행보에 귀추가 주목된다.
2) 롯데제과 자일리톨 껌의 성공사례
롯데제과 자일리톨 껌은 지난해 9월부터 껌 시장 판매 1위를 기록하면서 껌 시장에 지각변동을 일으키고 있다. 그러나 자일리톨껌이 처음부터 인기를 얻은 것은 아니다. 시장에 첫 선을 보인 것은 97년 6월 `자일리톨F`라는 이름으로 일반 껌과 똑같은 형태로 나왔다. 이 껌은 자일리톨이라는 성분에 대한 소비자 인식이 부족해 비싼 껌이라는 인식만 주고 월 평균 1억원어치도 팔지 못했다.
마케팅실과 연구소에서는 이 제품의 우수성을 잘 알고 있었기 때문에 포기하지 않고 2년 동안 포장과 제품 형태 설계에서 마케팅 전략수립, 소비자 조사까지 모든 것을 새롭게 진행했다.
우선 자일리톨의 효능을 누구보다 잘 알고 있는 치과에 이 제품을 납품해 효능의 객관성을 높이고 직.간접적으로 자일리톨이라는 성분의 효능을 각종 매체를 통해 소비자에게 알리기 시작했다. 이러한 두가지 경로를 통해 자일리톨에 대한 소비자 인식은 높아졌다.
시장 반응은 그야말로 상상을 초월할 정도로 폭발적이었다. 일부지역에서는 품귀현상까지 일어날 정도였고 지난해 7월부터는 알약 형태의 제품도 생산했다. 자일리톨껌의 성공은 제품력에 대한 확신과 광고를 비롯한 시의적절한 마케팅전략이 만들어낸 결과라고 할 수 있다.

3)해태제과 하몬스
이 제품이 태어나기까지 걸린 시간은 1년이 넘는다. 제과업체들이 일반적으로 3~4개월에 신제품 하나를 개발한다는 점을 감안하면 매우 오랜시간을 투자한 셈이다. 하몬스는 지난해 1월 연세대 상남경영원에 설치된 해태 마케팅 스쿨에서 기획한 산.학 협력의 성과물이다. 이 제품의 처음 개념은 샌드 위에 초콜릿을 완전히 덧씌운 초코파이 형태로 만드는 것이었다. 그러나 10차례 이상의 소비자 직접 조사를 통해 아몬드 다이스를 뿌려주고 그 위에 초콜릿을 데코레이션하는 것으로 제품의 맛과 형태를 조정하게 됐다. 변경된 개념으로 만든 제품으로 2차 소비자 조사를 한 결과 거의 만점에 가까운 소비자 선호도를 얻을 수 있었다. 소비자 조사를 위한 견본 제작은 해태제과 연구소에 이루어졌는 데 상당히 까다로운 제품 디자인 때문에 연구원들이 제품 하나하나 아몬드를 손으로 붙여서 만들어야하는 어려움을 겪어야 했다.
이 제품의 이름을 정하는 일도 그리 수월치 않았다. 제품명을 정하기 위해 총 8번에 걸쳐 1500명의 소비자를 대상으로 면접조사를 실시했고 해태제과 소비자 모니터를 대상으로 한 브랜드 공모를 통해 800여건을 모집하기도 했다.
이러한 과정을 거쳐 다양하고 색다른 맛이 서로 어우러져 절묘한 맛의 조화를 이룬다는 뜻에서 하모니(Harmony)의 변형어인 하몬스(Hamons)라는 이름이 탄생하게 된 것이다.
제품의 개념과 브랜드가 정해진 이후 어떻게 하면 좀 더 소비자에게 사랑받을 수 있는 제품 디자인을 만들 것인가 하는 문제가 남았다. 담당자는 디자인업체에서 3일 밤낮을 꼬박 보내며 몇가지 제품 디자인을 만들었다. 디자인을 들고 직접 소비자를 찾아가 실시한 디자인 선호도 조사는 5차례에 걸쳐 3000명을 대상으로 이루어졌다.
이 과정에서 담당자는 제품의 주타켓층이 될 여대생의 선택이 가장 중요할 것으로 판단하고 각 여대를 직접 찾아가 추운 겨울날씨 속에서 눈보라를 맞으며 한 사람 한 사람씩 대면 조사를 실시했다. 그 결과 현재의 제품 디자인이 가장 높은 선호도로 채택됐다.
4) 브랜드 광고의 실패 원인 분석
첫째 엉뚱한 광고에 거액의 돈을 투자합니다. 몇 년 전, 알카-셀쳐(Alka Seltzer)라는 회사는 인류 역사상 가장 기념비적인 광고를 하나 뽑아냈습니다. 무슨 스파게티 광고였는데 여기에서 어떤 남자가 가마솥만한 스파게티 대접을 비우고 나서, 지극히 고통스러운 표정으로, 다음의 대사를 읊습니다다. `내가 이걸 다 먹었다는 게 믿기질 않는구만.` 이 한 마디의 대사는 당시 전국에 유행어처럼 번져 나갔습니다. 그렇다고 광고가 성공적이었느냐? 절대 그렇지 않았습니다. 알카-셀쳐의 판매고는 이 광고가 나간 뒤 급락했습니다. 원인을 조사해 보니 사람들은 이 스파게티를 먹고 복통이나 비만에 시달리지 않을까 걱정 먼저 했던 것이었습니다. 사람들은 뭔가 먹어도 문제가 생기지 않는 것을 원했습니다. 반면 알카-셀쳐보다 훨씬 따분하고 지루한 다른 스파게티 광고는 오히려 판매 신장에 도움을 주었다고 합니다.
듈째, 알아듣기 힘든 전문 용어를 사용합니다. 전문 용어를 쓰지 않으면 불안해 하는 사람들이 있다는 건 이미 알고 있습니다. 아마도 회사의 `전문적인` 이미지가 떨어지지나 않을까에 대한 우려 때문이겠지요. 벤치마크, 터치 기반, 분석모형, 척도상 가치… 이와 같이 무수히 많은 뜻 모를 단어들이 여기저기 범람하고 있습니다. 이런 행태는 기업을 대상으로 한 마케팅에서 더욱 극심해 집니다. 전문 용어 남발은 브랜딩과 아무런 상관이 없습니다. 단지 당사자가 게을러서 이런 행태가 나오고 있을 뿐입니다. 일반인들의 머리 위에서 재잘거려 봐야 아무도 똑똑하다고 해주지 않습니다. 건방지다고 욕을 먹을 뿐이죠. 제발 일년 중 단 하루만이라도 쓸데없이 난해한 단어를 쓰지 말아봅시다. 그리고, 다음 번 광고를 만들 때는 `미션-크리티컬(mission-critical)`이란 우스꽝스러운 단어 대신에 `필수적인`과 같은 간단 명료한 단어를 써 보는 것이 어떨지요?
셋째, 광고의 대상이 누군지 파악하지 못한다. 아마도 가장 많은 이들이 범하고 있는 실수인 듯 싶습니다. 잡지, TV, 라디오, 이메일, 그 어떤 매체에 내보내는 광고이건 간에 반드시 메시지를 전달하는 대상이 누군지 명심하도록 했으면 합니다. 광고를 자신들 눈에만 보기 좋도록 맞춘다면 귀하게 번 돈 허망하게 날려버리는 수가 있습니다. 광고를 만들 때는 시종일관 소비자의 `얼굴`을 떠올리도록..... 사실 브랜드는 마케팅에 있어 매우 훌륭한 도구입니다. 하지만 위에 열거한 것처럼 어처구니없는, 상식 밖의 실수를 계속 범하게 된다면 브랜드는 `돼지 몸에 턱시도`로 전락하고 말 것입니다. 돼지 몸에 턱시도는 보기에도 웃길 뿐 아니라, 돼지의 혈액순환에도 매우 나쁘지 않겠습니다?