`바위`를 읽고나서 바위

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  등록일 : 2011-11-22

`바위`를 읽고나서 바위
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“미소주” 실패의 원인

1) “미소주” 마케팅 실패 사례
(1) 컨셉
23도 저도 소주 시장에서 후발 제품으로서 성공적인 시장진입을 위해서 미소주는 차별화된
컨셉을 도출해야만 했다. 그래서 찾아낸 것이 `쌀로 만들어 맛이 아름다운 소주-미소주`이다(`
대관령 청정 생수로 만든 소주`는 현재 까지는 두산 자체만의 SUB컨셉이지 對소비자 컨셉은
아니다) `참이슬`이라는 강한 선도브랜드가 있는 시장에서 강하면서 차별화된 컨셉을 찾는 것
이 매우 어려웠을 것이다.
그런데 여기서 세가지의 문제점이 보인다.
첫째는, 컨셉의 오리지낼러티 파워(power of originality) 문제이다.
저도 소주 시장의 1위인 `참이슬`는 `대나무숯`을 reasonwhy로 내세우고 있는 반면, `米소주`는
`쌀`을 reasonwhy로 내세우고 있다. `대나무숯`은 청량감,맑음(여과),香 에서 긍정적인 연상을
주어, 소주의 기본 기능에 자연스러운 플러스 작용을 하는 것으로 보인다(덴쯔의 AD-BALOO
N model 참조). 하지만 `쌀`은 건강,기능성에 관한 연상 작용이 강할 뿐, 소주 기본 기능 상에
자연스럽게 도움을 줄 수 있는 연상 작용을 일으키지 못한다. 즉, `쌀로 만든 소주라서 좋은
소주`라는 소비자 인식 상의 공감대가 별도의 정보가 제공되지 않는 한 약하다는 것이다.
둘째는 컨셉의 구성에서 찾을 수 있다. 컨셉의 오리지낼러티 파워가 약하더라도, 최적의 연결
고리를 찾는다면 충분한 매출력을 보유하게 된다. 쌀과 소주를 최적의,절묘한 궁합으로 만드
는 연결고리가 필요하다. 신상품의 trial요인으로 공감성,돌출성, 好감성이 있다. 특히 관여도
가 높지 않은 시장에서는 구매의 최우선 요인으로 공감성을 들 수 있는데, 미소주의 경우 이
연결고리를 찾지 못하는 한, 공감성의 부분에서 부조화를 보일 가능성이 높다. 공감성이 낮을
경우에는 소비자 교육이 필요한데, 이 교육이란 것이 얼마나 소모적이고 효과를 …(생략)




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